Historia jedzenia: jak Amerykanie ukształtowali nasze smaki.

Dzień dobry,

Dziś chciałam się z Wami podzielić krótkim postem, w ramach, nieco zakurzonego (ale wrócę tam z pewnością) cyklu antropologia jedzenia w Ziołowym Zakątku.

Niedawno wpadł mi w ręce ciekawy artykuł, dotyczący tego, jak preferencje i kultura żywieniowa Amerykanów w połowie XX wieku wpłynęły na rynek wysoko przetworzonej żywności.  Nie będę tutaj pisała o tym, jak powstał McDonald, ani o tym, jak powstała Coca Cola. Jeśli jednak chcecie się dowiedzieć dlaczego w MC Donaldzie królują miękkie bułeczki z hamburgerem, Coca Colę podaje się schłodzoną, a warzywa w puszkach powinny mieć jasny kolor, zapraszam do lektury!

Nie chcę się zastanawiać, dlaczego współcześnie kuchnia amerykańska kojarzy się głównie z fast foodami, bo sprawa jest dość oczywista – USA jest ojczyzną McDonalda i jedzenia na wynos – dodajmy, efektywnego jedzenia. Idąc do fast foodu chcę mieć dużo, dobrze (powiedzmy sobie wprost, że duża ilość mięsa i tłuszczu jest generalnie przyjemnym doznaniem dla wielu ludzi – to pewnie dziedzictwo genetyczne z czasów głodu i nieurodzajów), szybko i tanio.

Można się jednak zastanowić

• dlaczego akurat mięciutka bułka?
• dlaczego ten hamburger jest z białej mąki?
• dlaczego powinien być bardzo gorący?
• dlaczego na reklamie, obok hamburgera zobaczymy zieloną sałatę i bardzo czerwonego pomidora?

Dieta mieszkańców USA w XX wieku.

[pullquote]Tradycyjna kuchnia Stanów Zjednoczonych nie należała do najzdrowszych kuchni narodowych. [/pullquote]Już w pierwszej połowie XX wieku, dieta Amerykanów opierała się w dużej mierze na mięsie oraz produktach zbożowych. Powiedzmy sobie wprost, że nie była to dieta zbyt zdrowa (pomijam tutaj kuchnie narodowe imigrantów, czy np. miejsca, gdzie były duże wpływy kuchni francuskiej). Jedzenie takie było stosunkowo tanie i łatwo dostępne – stąd więc współczesne zamiłowanie do hamburgerów*, nie powinno dziwić.Inną sprawą jest kuchnia powojenna, kiedy zarówno Brytyjczycy jak i Amerykanie przyzwyczaili się do puszkowanej żywności.

Co jednak z miękką bułeczką i czerwonymi pomidorkami? (A czasem pięknym, zielonym jabłuszkiem Granny Smith w zestawie?). Nie zdawałam sobie z tego sprawy, ale to właśnie preferencje żywieniowe mieszkańców USA w dużej mierze ukształtowały rynek żywności przetworzonej, jaką mamy teraz. To, w jaki sposób Amerykanie kojarzyli to co jest „świeże i zdrowe” do tej pory wpływa na metody przedstawiania żywności.

Teraz czy sto lat temu – świeżość zawsze była w cenie (źródło- vintageads)

Podstawowa kwestia związana z jedzeniem: kwestia świeżości.

Wiadomo, że kwestia świeżości była i jest jednym z podstawowych wyznaczników przy kupowaniu jedzenia.

[pullquote]Klienci zawsze poszukiwali tego samego – jedzenia dobrego i świeżego. [/pullquote]Nawet, jeśli kupujemy coś w biegu, staramy się (albo chcemy się oszukiwać), że ma chociaż namiastkę świeżości i zdrowia. Te nasze naturalne instynkty wykorzystują firmy produkujące żywność – często przekształcają ją tak, aby kojarzyły się nam właśnie w określony sposób. Oczywiście Amerykanie żyjący w połowie XX wieku, mieli takie same zasady: to co świeże jest zdrowe, smaczne i co ważne – bezpieczne.

Bazując na tym, co ich klienci uznawali za świeże, zdrowe i atrakcyjne, firmy produkujące żywność, dostosowały się do ich gustów.

Tak więc powstał szereg kryteriów dla „paczkowanego/mrożonego/przetworzonego” jedzenia.

Kolor a świeżość.

• warzywa powinny być w dość rozpoznawalnych kolorach, generalnie „jasnych”. Jasny kolor kojarzy się ze świeżością i zdrowiem. Tak więc jabłka powinny być najlepiej  w kolorze czerwieni (lub zdecydowanie zielone), marchewki i pomarańcze pomarańczowe (nawet, jeśli są dostępne marchewki fioletowe, albo czerwone pomarańcze), fasolka koniecznie zielona. Kod kolorystyczny zaczął także obejmować mięso i inne produkty pochodzenia zwierzęcego: od żółtek jajek oczekiwało się, żeby były pomarańczowe, Masło powinno być lekko żółte etc. Oczywiście, aby uzyskać ten efekt „naturalności”, stosowało się – i stosuje nadal – różne techniki.

Pierwsze marchewki były bordowe. Teraz jednak przyzwyczailiśmy się do tego, że powinny być intensywnie pomarańczowe. To kojarzy się pozytywnie. Świeżo i zdrowo (źródło: Wiki)

Nawiasem mówiąc, do tej pory na forach internetowych spotykam się z twierdzeniem, że „prawdziwe jajka ze wsi” mają żółte żółtka. To absurdalne – jajka kur mogą mieć przeróżne kolory żółtek (od jasnej żółci, do ciemnego pomarańczu). Najczęściej właśnie tez ferm są pomarańczowe, dzięki dodaniu karotenu do paszy.

• jedzenie „ciemnych” produktów (np. pieczywa z razowej mąki, ciemnego ryżu) było uznawane za niepożądane.  [pullquote]produkty z ciemnych zbóż kojarzyły się z biedą.[/pullquote] Tego typu produkty kojarzyły się z jedzeniem tanim, prymitywnym, jednym słowem jedzeniem biedoty. Co innego drobno zmielona, biała mąka, bez otrąb czy ryż pozbawiony łupinek (i wartości odżywczych, ale kto by się tym przejmował?). Oczywiście teraz, jedzenie razowe przeżywa renesans (niektórzy popadają wręcz w skrajności) – jednak widać, że przywiązanie do jasnych zbóż jest bardzo duże.

Miękkość a świeżość:

• pakowany chleb powinien być „miękki” – chleb twardy i obsypujący się, kojarzył się klientowi z czymś nieświeżym, z czerstwym pieczywem (kto chciałby kupić czerstwe pieczywo?). Pieczywo twarde, niewyrośnięte, było domeną ludzi biednych.

Urocza reklama. Napis pod spodem głosi: „Chleb jest lepszy, ponieważ jest świeższy w celofanie”. (źródło: vintageads)

Słodki smak a świeżość.

• wyobraźcie sobie soczyste, dojrzewające w letnim słońcu pomidory. Są ciepłe, gładkie w dotyku,  i już tak nabrzmiałe, że podczas krojenia wypływa z nich sok. Próbujecie pomidorów – są cudownie soczyste i słodkie. Zachęcające prawda? Właśnie słodkość kojarzy się nam ze świeżym i naturalnym jedzeniem. Stąd też często do przetworzonego jedzenia dodawany jest cukier (czasem znajduje się nawet w solonych chipsach ziemniaczanych). Odrobina słodyczy pozwala „przywrócić” (albo chociaż jakoś zastąpić) oryginalnie słodki smak warzyw, który zatracił się gdzieś podczas obróbki.

Od siebie dodam, że dodawanie cukru jest też liczeniem na naszą naturalną ciągotkę do słodyczy i po prostu zamiłowanie do cukrów – trochę cukru, nawet w wytrawnym jedzeniu, wywołuje przyjemne wrażenia smakowe.

• zimne czy gorące? Manipulacja temperaturą posiłków.

Czy darzyło się Wam kiedyś odstawić gdzieś zimną coca-colę, albo inny napój gazowany i spróbować go w temperaturze pokojowej? Mi tak – zazwyczaj reaguję wtedy – „jakie to słodkie!!”. Większość słodkich napojów, powinna być podawana schłodzonych. Pierwszy powód jest taki – nie czuć wszechogarniającej słodyczy (tak, wiem, że to paradoksalne – twórcy napojów dodają do nich mnóstwo cukru, ale potem starają się ukryć ten fakt i sprawić, żeby były „zjadliwe”).[pullquote] Amerykanie szczególnie upodobali sobie schłodzone słodkie napoje. [/pullquote]

To, co w Europie jest jeszcze uznawane za w miarę „pijalne”, w Stanach może zostać określone jako „płaskie w smaku” – dlatego też uważa się, że napoje słodzone powinno się podawać chłodne. W pierwszej połowie XX wieku tylko zamożni mogli sobie pozwalać na porządne chłodzenie drinków. Dopiero z upowszechnieniem lodówek, chłodzone drinki (i nie tylko) stały się bardziej popularne. Amerykanie szybko zaakceptowali  konieczność chłodzenia butelek ze słodkimi napojami, głównie dzięki CocaColi – która bardzo szybko była promowana jako „fantastycznie ochładzająca”. Powstawały też przenośne chłodziarki, które umożliwiły dostęp do chłodnego napoju tym, którzy nie mogli sobie pozwolić na lodówkę.

Coca cola, lata 40 te. Nie każdy miał lodówkę, ale każdy mógł się cieszyć odświeżającym smakiem Coca Coli w barze, dzięki maszynom chłodzącym. Zdjęcie ze wspaniałego portalu, poświęconego starym reklamom.

Z drugiej strony, mieszkańcy USA preferowali bardzo gorące posiłki – jeśli odgrzane, to bardzo, bardzo gorące – co powinno sugerować, że były co dopiero przygotowane i „prosto z pieca”.

Przetworzone i „zawsze świeże”? Zamiast podsumowania.

Z wieloma wyznacznikami świeżości zgadzam się intuicyjnie – rzeczywiście, to co soczyste, słodkie, o ładnym, jasnym kolorze – choćby to był listek sałaty w burgerze – przywodzi na myśl naturalne skojarzenia.

Wydaje mi się jednak, że firmy poszły o krok za daleko – te podkolorowane pomarańcze, wściekle zielone liście ziół w warzywach, idealnie okrągłe jabłka w reklamach – budzą coraz większą podejrzliwość. Niektórzy twierdzą wręcz, że „prawdziwa marchewka powinna być poskręcana” (co jest kolejnym absurdem, bo może być poskręcana a może być i prosta)

Ale czy na pewno różnimy się od ludzi mieszkających pół wieku temu w USA?

Wystarczy przejść się do dowolnego marketu, żeby zobaczyć opakowania jedzenia – gdzie wabią nas jasne kolory, kropelki wody na warzywach, intensywnie pomarańczowe marchewki..

Nie wiem, może kiedyś jako społeczeństwo uznamy, że np. zdrowe jabłko i dobre jabłko to jabłko o nierównym, bladym kolorze, z plamkami (i np. dziurą po robaku).

I wiecie co? Jestem pewna, że wtedy zaraz pojawiłyby się nowe reklamy – bladych, poskręcanych jabłuszek, które miałyby wpasować się w nasze gusta (i nasze portfele). Chyba nadal szukamy tego samego: świeżości i dobrego smaku – kupując zupę z puszki jesteśmy w stanie przymknąć oko na różne niedogodności, ale chcielibyśmy mieć chociaż namiastkę tej naturalnej dobroci:-)

——-

Post scriptum:

Artykuł opracowałam na podstawie książki Warrena Belasco, Food (Key Concepts).

Buregra można sobie zrobić samemu – przepis na domowe burgery

Ah, i nie stołuję się w McDonaldzie. Ale nie przeszkadza mi to pisać i zastanawiać się nad tym, co się dzieje wokół mnie. Także z jedzeniem.