Ciasteczka Oreo. Historia stu lat zabawy jedzeniem.

Dzień dobry,

Lubicie ciasteczka Oreo ? Niedawno wkroczyły przebojem na Polski rynek..  Pewnie większość z Was kojarzy reklamy „przekręć, poliż, wrzuć do mleka i zjedz”. Czy zastanawialiście się kiedyś, dlaczego firma zaproponowała taką a nie inną koncepcję marketingową? Szczerze mówiąc te reklamy przyjęłam z dawką pobłażania, ot kolejna głupia reklama (jak to reklamy), zaś same ciasteczka to dla mnie przesłodzona wersja popularnych markizów.

Kilka dni temu natknęłam się jednak na artykuł o fenomenie ciasteczek Oreo. Dlaczego fenomenie? Ciasteczka te towarzyszą Amerykanom od prawie stu lat. Są więc nie tylko produktem tradycyjnym, ale także udanym produktem marketingowym (także poza Stanami) oraz przede wszystkim czymś, co łączy się ze wspomnieniami. Są właściwie nieodłączną częścią amerykańskiej (pop)kultury kulinarnej.

Jeśli zainteresował Was temat, zapraszam!

ps. ten post jest częścią serii Food Studies w Ziołowym Zakątku.

Nazwa ciasteczek Oreo.

[pullquote]Pomysłów na wyjaśnienie nazwy ciasteczek jest wiele.[/pullquote]

Skąd wzięła się nazwa Oreo? Tego najstarsi Indianie nie wiedzą.. nie jest tego pewna też angielska Wikipedia. Sugeruje różne tłumaczenia: od rdzenia „or” (złoto), po romantycznie brzmiące greckie określenia na górę („oros”), czy piękno i powab („oreos”). Uważam, że filozofowanie nad początkami ciasteczek z białym wnętrzem nie ma większego sensu. Można uznać, że pochodzenie nazwy ginie w mrokach niepamięci i jest nieistotną (lub zupełnie przypadkową) sprawą.

Kilka faktów dotyczących ciasteczek Oreo:

[pullquote]Znak na ciasteczkach Oreo nawiązuje do symboliki  chrześcijańskiej.[/pullquote]

– pierwszy raz zostały wyprodukowane w 1912 roku. W roku 2010 sprzedano 491 bilionów (!) ciasteczek.
– ciasteczka składają się z białego, słodkiego  nadzienia oraz dwóch kruchych czarnych lub złotych ciasteczek.
– w „czekoladowych” ciasteczkach oreo czekolada znajduje się na końcowej liście składników.
– wytłoczony na ciasteczkach symbol nawiązuje do emblematu XVI-wiecznych drukarzy. Wpisany w logo krzyż maltański był symbolem uczciwości i wierności (wcześniej, w średniowieczu, symbolem walczących rycerzy chrześcijańskich)
– skład masy ciasteczek ze Stanów różni się od składu ciasteczek europejskich. Ciasteczka amerykańskie są odpowiednie dla osób, które nie tolerują mleka (oraz wegan).
– Ciasteczka Oreo, jak na Stany przystało, występują w „limited editions” oraz pod różnymi rozmiarami np. triple double size  („podwójne ciasteczko potrójne”).

Ostatni hit firmy Nabisco: Triple Double Oreo. Źródło: materiały dystrybutora.

Kiedy firma tego roku wypuściła Triple Double Oreo, doczekało się to nawet notek w prasie. Ciasteczka promowali sportowcy min. Eli Manning, Venus Williams i Apolo Anton.

Ciasteczka oreo jako składnik dania.

Oreo często jest traktowane także jako jeden ze składników dania. Mamy więc „serniczki z Oreo”, „ciasteczka Oreo z ciasteczkami oreo”, „milkshake z Oreo”. Wydaje mi się, że to pokazuje popularność tej marki.

Przekręć – poliż – zamocz – zjedz czyli zabawa z jedzeniem.

[pullquote]Producenci Oreo zachęcają do zabawy z jedzeniem.[/pullquote]
Jak zareagowaliście na pierwsze reklamy Oreo w Polsce? Przekręć – poliż – zamocz – zjedz. Ja po prostu przyjęłam je z lekkim zażenowaniem. Okazuje się jednak, że proponowany przez producenta sposób „jedzenia” ma solidne podstawy marketingowe oraz socjologiczne (w przypadku takiego giganta jak Nabisco i Kraft Food, jak mogłoby być inaczej!).

Oreo zakłada zabawę z jedzeniem oraz indywidualizację stylu jedzenia.  Jedząc ciasteczko (rozłupując je przekręcając, śliniąc) wchodzimy już w konwencję „zabawy”.  Przeprowadzono nawet analizy antropologiczne gdzie  konsumentów ciasteczek podzielono na kilka kategorii: tych którzy zjadają ciastka od razu, przekręcają ciasteczka a potem zanurzają w mleku, rozrywają na kawaNie ważne, czy konkretna rzeczywiście będzie jadła ciasteczka tak jak na reklamie. Ważne, że będą się kojarzyć właśnie z taką formą zabawy.

Trzy elementy zabawy z jedzeniem wg. Oreo. Źródło: Oreo.us.

Dlaczego ciasteczka zanurza się w mleku? Teoretycznie ma to pozwolić na usunięcie nadmiaru słodkiego smaku (zwłaszcza, jeśli kupujemy np. double triple-version, może być zbyt słodko i na oczyszczenie zębów z czarnych kruszynek. Praktycznie jednak jest to jeszcze jeden element „zabawy z jedzeniem”, proponowanej klientom/konsumentom. Zobacz! – mówi reklama – możesz nie tylko zjeść nasz produkt ale jeszcze się nim zabawić!

Myślicie, że liżą tylko dzieciaki w reklamie? Poniżej: tenisistki Venus i Serena Williams oraz Peyton i Eli Manning, grający w football amerykański (czy to to samo co rugby?). Sportowcy Ci to oficjalne twarze kampanii Oreo. Ciekawe, co na to ich dietetycy.

Źródło: Oficjalne materiały promocyjne.

Oreo łączy pokolenia.

[pullquote]Oreo to ciasteczka, którymi zajadało się kilka pokoleń amerykanów.[/pullquote] Oreo to marka, która towarzyszy amerykanom prawie od stu lat. Zajadali się więc nimi dziadkowie, rodzice oraz dzieci. Z ciasteczkami Oreo wiążą się wspomnienia, zaś możliwość nawiązywania do wspomnień (najlepiej pozytywnych) to coś, co dla każdej firmy jest bardzo cenne. Zobaczcie jak można budować na takim potencjale! Producent Oreo uruchomił także program pt. Moje wspomnienia z Oreo. Nie bez przyczyny program funkcjonuje w amerykańskiej wersji strony internetowej. Polska czy Wielka Brytania to rynki czekające dopiero w kolejce do podbicia, więc o jakich wspomnieniach mówić? Jako ciekawostkę dodam, że na europejskiej stronie Oreo nie ma możliwości wyboru języka polskiego. Być może dla producentów nie jesteśmy w Europie ale gdzieś w Azji?

Przekaz jest prosty. Oreo jesz Ty, Twoi rodzice i Twoja Babcia:

Firma publikowała tylko wspomnienia pozytywne. Przeprowadzono jednak poważne, akademickie badania nad tym z czym ludziom kojarzyły się ciasteczka Oreo. Niektórzy opowiadali o dzieciństwie, inni o nauce do egzaminów, pierwszej randce jeszcze inni uważali nawet, że ciasteczka są rasistowskie, ponieważ białe wnętrze jest otoczone przez czarne herbatniki! Nie jest ważne to, jakie wyjaśnienia stosowano. Dla mnie ciekawe jest, że takie międzypokoleniowe wspominanie i porównywanie było w ogóle możliwe.

Czy reklamy na pewno są głupie?

Nie jestem specem od reklamy, ale zawsze zadziwia mnie jak wiele analiz stoi za reklamami jedzenia, które przecież często są proste i infantylne, do bólu. Niektórzy twierdzą, że reklamy są głupie.  Bo często są głupie. Ale zadziwia mnie, jak wielu mądrych ludzi stoi za wymyślaniem tych głupich historyjek.

Zastanawiałam się o jakich podobnych produktach w Polsce  moglibyśmy mówić, że łączą pokolenia? Delicje, czekolady Wedla, oranżada? Macie jakieś pomysły?

ps. pisząc artykuł korzystałam z książki W. Belasco, Food. Key concepts.

[ten artykuł jest  częścią serii Food Studies w Ziołowym Zakątku]